本文摘要：这些年来，有多少企业家想要在餐饮行业奠定一片江山，可往往事与愿违。在中国，餐饮业每年有两万亿规模，可以说道是更大的行业之一，然而却没一个营业额上百亿的企业。即使上十亿的企业，屈指可数。我们不仅在思维：为什么餐饮品牌做到并不大？ 中国餐饮品牌靠什么才能做到大？我实在重点四点： 一、餐饮品牌：模式以定。 “我想开个餐馆，你说道做到啥好呢？”李琼刚言了外企经理的工作，想进一个餐饮企业，关于餐饮企业定位，这无非让她困惑，环绕这个问题，她整整想要了一个多月了。

这些年来，有多少企业家想要在餐饮行业奠定一片江山，可往往事与愿违。在中国，餐饮业每年有两万亿规模，可以说道是更大的行业之一，然而却没一个营业额上百亿的企业。即使上十亿的企业，屈指可数。我们不仅在思维：为什么餐饮品牌做到并不大？　　　　中国餐饮品牌靠什么才能做到大？我实在重点四点：　　　　一、餐饮品牌：模式以定。

　　　　“我想开个餐馆，你说道做到啥好呢？”李琼刚言了外企经理的工作，想进一个餐饮企业，关于餐饮企业定位，这无非让她困惑，环绕这个问题，她整整想要了一个多月了。　　　　李琼原本也想要过几个定位，她曾多次看中了“醋哺”，她实在醋哺模式好，进在商圈，人流也不俗，上座率和刷台率也低，关键是模式好，修改了厨房，减少了对厨师和服务员的倚赖，更加最重要的是中央厨房将对连锁化发展获取了强劲的反对。李琼实在这个好，但现在仿效有艰难，不了打破啊;醋哺定位是时尚小火锅。

李琼心里不仅讨厌。　　　　李琼拿不定留意，却是她接受MBA训练，于是索性把餐饮的顺利案例只想研究了一番。

李琼总结了六种模式：　　　　中西快餐模式：肯德基、永和这样的中西快餐，集中在城市的商业区，为上班族和休闲娱乐人群获取“速食”和休闲服务。李琼看见孙巍老师的研究：【什么是原始的产品？】产品三层面：本质核心产品；辅助和服务；各种体验。

看见、卖到、体验到的才是“原始产品。以洋快餐为事例，尽管中餐核心产品比洋快餐更加合适中国人胃口，但中餐还是败下阵来。你去肯德基，某种程度是因为肯德基汉堡包比其他的爱吃，而是因为在肯德基，你能享用到其他快餐无法获取的产品服务：【肯德基原始产品=汉堡包+暗淡干净环境+较慢按时上餐+较佳温度饼干+微笑+不赶客】　　　　外送来快餐模式：这种模式不开店，网上或电话预约，仓储获取送餐服务。主要代表是丽华快餐。

丽华快餐是餐饮业“无店铺经营”的先行者，目前规模更大的“外送来”快餐企业，快餐工厂模式打天下，曾3000元创业，现在已3000个员工，计划上市。　　　　商务休闲娱乐模式：凸盯着商务和休闲娱乐人士，获取中高端餐饮服务。以俏江南为代表，俏江南，致力为30～45岁之间的商务人士获取创意川菜。　　　　社区餐饮模式：重点为社区居民和朋友聚会获取饮食服务。

如眉州东坡及北京郭林家常菜。“北京郭林家常菜”，这是一个典型的北京当地餐饮品牌，探讨在北京当地社区服务，主营合适北京居民口味的家常菜，现在也有40多家店，年营业额8个亿。

社区型餐饮以社区为中心，重点为周边3公里，这是大多数中国餐饮的主流模式;估算80%的餐饮都是这种模式居多，他们可能会专心做到川菜，或者粤菜，或家常菜，或湘菜，或火锅。　　　　休闲娱乐主题模式：像鹿港小镇、一茶一跪一样，为消费者获取休闲娱乐空间、配以特色饮食，消费者来这里是为了体验某种主题休闲娱乐，而不像其他餐饮“来了为不吃、吃完就回头。　　　　火锅模式：火锅本质上也是特色餐饮之一，像川菜、像鲁菜、像西北面取食，本质上是一种口味和饮食风格。但是，火锅为什么大家这么推崇呢?因为火锅更容易连锁拷贝，一旦在单店运营上作出标准模式，就可以较慢拷贝。

醋哺、小肥羊、海底捞都是十分好的火锅模式。　　　　指定好了模式，李琼找到选址和经营也就明晰一起了。

选址是由模式来定;模式要求了餐饮品牌定位：客户是谁，客户在哪，客户要什么样服务;模式要求了开店必须的资源和能力，这个思维过程就是制定战略。　　　　“大多数餐饮创业告终案例，只不过是中选好址后才严肃考虑到经营模式，边做到边探寻，“摸着石头过河”，这基本是在交学费，创业成功率极低”。李琼听见这句话，倒吸一口凉气。

　　　　二、餐饮品牌：体验为上。　　　　模式要求经营，餐饮特色则要求品牌吸引力。　　　　李琼了解到，“与任何商品一样，在模式竞争之外，餐饮特色体验很关键”。

特色体验就是服务的精辟性，即使是火锅模式，你也不会找到有醋哺这样特色，也有小肥羊那样特色，还有东来顺的京味、海底捞的惊艳；醋哺对年轻人很有吸引力，小肥羊有可能对家庭朋友聚会有吸引力，东来顺有可能对宴请来京的朋友是一种幸福体验。　　　　因此，即使是获取同类饮食，每个餐饮品牌也要作出特有体验。

“那么，如何才能在特色中做与众不同呢？”李琼回答。以俏江南为事例，我得出了四点建议：　　　　饮食口味：饮食口味是餐饮品牌的基本载体，可以说道，没好的口味，即使服务很好，也很难将来获得发展。比如，“在食物口味方面，俏江南的菜式比连锁快餐厅更加侧重食物的口味，菜肴在色、香、味上比较更胜一筹。

这就拒绝厨师的刀功、选料及厨艺更为高超，比起连锁快餐，减少了口感和视觉上(菜肴颜色的配上)的享用”。　　　　体验环境：近十年中国消费的升级，更加多程度上反映在“消费者对体验的市场需求”，“在环境气氛方面，俏江南比一般连锁快餐厅侧重环境气氛，餐厅使用了西式餐厅的室内设计，更加侧重灯光、餐桌陈设等与环境的因应，因此多了一份清幽、低格调的感觉”。　　　　顾客服务：对于一般餐饮来言，一般来说解读的服务就是“端茶上菜”就可以了，只不过不是，现在顾客对服务的基本拒绝在提升，服务员的一举一动都要求了下一次客户否还不会流连。俏江南特别强调“所有员工还包括公司厨房、保沽、行政、后勤等人员在内，都具备以顾客为中心的基本意识，顾客从踏入俏江南 步起，到顾客离开了俏江南的 后一刻，让每一位用餐客人可以享用这里特有的专业体贴服务和卓越头脑用餐环境……”。

而海底捞却通过“建构远超过顾客希望”的服务来提供竞争优势，这也是很好的服务营销了。　　　　文化体验：文化体验才是品牌源源传播的核心元素，餐饮品牌的竞争 惜是文化的竞争。俏江南的顺利，在于顺利地创建了融合中西文化的川菜体验。在餐厅设计上，俏江南使用了西方餐厅的布局、室内设计，因应中式的工艺摆放，及中国四川特色的麻辣、怪味、红油、鱼香的菜色，将四川的风味融合于中西文化的环境中。

这种“中菜西不吃”的特有之处正是餐厅的特色。让顾客在清幽的西式用餐环境下，慢慢地享用特色川菜。

这些具备中国色彩的川菜，因应西式高雅的用餐环境，让顾客在用心去享用菜肴的同时，体验中西文化的融合，这毫无疑问创建起了特有的融合中西文化的川菜体验。　　　　三、餐饮品牌：营销为王。　　　　在强手林立的今天，“酒香不怕巷子深”已是过去。

对于餐饮品牌来说，一个店做生意火热难于，所有店火热则并不更容易。餐饮品牌的营销，也是餐饮经营重中之重，李琼就越研究就越冒汗。

　　　　“只不过，从一开始餐饮模式定位，到后来选址、翻新和文化体验，这些都是营销”，孙巍娓娓道来。那么，进了店以后怎么营销呢？　　　　1、作好体验，就是营销：餐饮服务，体验为上，没好的体验，营销就不会苍白无力。

　　　　即使一次营销顺利，更有了很多顾客来店铺，但你很难更有他们下一次再行流连店里。这种没回头客的经营，不会导致营销成本的下跌，长年很难可持续发展。餐饮业更大的未被符合的市场需求，不是口味，而是服务。

这一点，正好是海底捞顺利的机会。味道只是海底捞顺利的原因之一，更加最重要的原因是其与众不同的服务。海底捞的老板张勇曾回应，海底捞的服务特色就是“远超过客户预期”，而且“超额”的服务跨越客户用餐的一直。

作为以服务为宗的服务企业，海底捞“总有一天比客户拒绝多一点”的服务宗旨显然有一点糅合。海底捞是怎么做体验的呢？荐个例子：去过这家火锅店的人毕竟不会留给深刻印象：你若没预计，踩着饭点去睡觉，完全都要排队，一排就要半小时甚至一小时。到其他餐厅睡觉排队等个十几分钟有可能竟然人烦躁了，在海底捞等候期间可以网际网路，下象棋、国际象棋、棋士、玩游戏扑克牌，有的地方甚至还有麻将可打，瓜子、水果、饮料、甜品随时分给。

待客人坐定点餐的时候，围裙、热毛巾早已一一分给到眼前了。服务员还不会细心地为长发的女士交上皮筋和发夹，以免头发垂落到食物里;戴眼镜的客人则不会获得擦镜布，以免热气模糊不清镜片;服务员看见你把手机放到台面上，不会不声不响地当作小塑料袋装有好，防止油腻……“只打了一个呕吐，服务员就嘱咐厨房做到了碗姜汤送，把我们给打动怕了。

”这就是体验营销。　　　　2、让定价更有人。　　　　无论是公款消费还是个人消费，无论是工薪阶层还是富翁，只不过对价格都是有一定敏感度的。这个敏感度，就是否“物有所值”，因为任何顾客心里都有一杆秤。

餐饮定价的原理，就是在顾客失望上找寻利润空间。一间餐厅，你要根据你的顾客的购买力来定价，来获取餐饮服务，这就是市场需求导向定价法。

这种方法就是以顾客的市场需求为着眼点，看他在什么情况下需要拒绝接受你的价格。比如，顾客对你的餐饮服务需要拒绝接受的价格大约是50元/人，多达50元他就不会实在太贵了，下次就很难再行来，那你就应当把多达的部分赠送给顾客，更有他下一次来消费，这即是优惠券。

对于一些招牌菜，可以根据淡季和人熟时发售来展开优惠活动，期望新的老客户。对于一些街上食客经常不吃点的大菜，比如“水煮鱼”，应当发售一个“惊喜价”，这一方面不会更有顾客，也不会让顾客实在我们的菜“物美价廉”，给客户拔个好感，这不会夺得口碑，减少回头客。　　　　3、如何更有回头客？　　　　否能脖子回客变为回头客，反映了一个餐饮店的餐饮服务水准。

脖子回客变为回头客，　　　　首先，要在餐饮店里构成推崇回头客的氛围，作好客户档案等基础性工作。其次，还要在服务流程设计上采行具体措施：1)老客户奖励，发展会员计划。

员工必须鼓舞，客人更加必须鼓舞。为了觅回头客，必需根据连锁加盟型餐饮店的实际情况发售切实可行，送菜折扣优惠券都是手段。2)解决问题客人难题。

餐饮店可能会因招待会议或经营旺季时，回头客当天无位可订，而无法在餐饮店用餐。这是对回头客很大的损害。3)尽可能符合头回客市场需求。4)老菜开发新客户，新菜觅老客户。

对于头回客可以引荐餐饮店新菜和招牌菜，然后展开精细坦诚的服务。老客户期望不吃到自己平时讨厌的菜品;但无法总是“老三样”，还必须一些大大发售的创意菜建构新鲜感。

　　　　4、如何三公里营销？沦为。　　　　对于大多数餐饮店来说，主要顾客来自于周围三公里的社区和商圈。

因此，三公里营销只不过是营销重中之重；做到很差三公里营销，其他任何手段都是相悖。三公里营销应当怎么做？我实在做三点：1)饮食环境做。

现在消费者更加推崇餐饮的消费环境，去饭店某种程度是为了不吃，更好是为了第三空间体验。我们找到食客更加很差“服侍”了。这就是消费服务升级，逃跑这一点，这一点不会沦为餐馆增长点。

竞争，就是比输掉做到得更佳。2)菜品特色做。有所不同的菜品都有自己的市场，只是各大菜系及跨界创意品类在市场中的比重有所不同。

对于一个社区来说，也不存在这种菜品品类的竞争。如何取得竞争优势？菜品作出特色，做3公里特有，这就是特色取得胜利。3)顾客关怀做。

餐厅也是社区的一分子，应当和社区对话一起，而某种程度是个孤立无援的的组织;杰出的餐饮品牌不会通过顾客关怀系统长年和客户对话一起，他们也不会积极参与社区的一些事务，参予公益以反对社区的大小事。　　　　5、如何社会化媒体营销？　　　　社会化媒体营销是新鲜事物，更加多的人用于这些新媒介，使得社会化媒体营销变得愈发最重要。随着城市化激化，人口的密度更加低，为居民获取服务的餐厅也更加多，很多餐厅就这样水淹在城市的各个角落。这也愈发让餐饮营销可玩性增大，多即是较少。

社会化媒体营销的本质是降低成本，减少品牌营销成本。明确如何做到呢？生产话题，更有眼球。

明确孙巍给三个建议：1)限时特价菜品。对于餐馆具备吸引力的招牌菜可以发售某个时段特价菜品，更有新的老顾客的“抢走”风暴，让好消息在朋友圈旋转一起，还包括微博、微信和餐饮LBS应用于(如大众评论网)。淘宝也是社会化的一种应用于。2)赠送给打动服务。

更有顾客到店以后，重点就要在服务上作出创意，服务营销核心就是远超过顾客希望，瞬间让顾客打动的“泪流满面”。海底捞的顺利就在于此，不经意间打破了顾客对服务的希望，这无论谁也不会打动的。客户一打动，一定会把这种“惊艳”共享过来，或许是微博，或许是微信朋友圈，或许是在大众评论网上给个赞誉，等等，这些就是社会化营销。

3)希望顾客共享。希望顾客共享，一定是共享”有价值的东西”，比如在微博公布“我在海底捞”照片，这就不会提升曝光率，同时不会给社交朋友展开了一次引荐；比如在微信朋友圈共享“好爱吃啊”各种菜品美图，一定招致一批评论客，围观的力量超级大，无形的将餐饮品牌和美誉在社交圈启动时过来了。对于这种共享，餐馆可以赠送给菜品、累积分数等等，这就构成了良性的循环。

　　　　四、餐饮品牌：连锁为盾。　　　　餐饮连锁是餐饮品牌化之路，唯有连锁才能确实打造出一个品牌。

　　　　做到很差连锁，也就不了打造出强势餐饮品牌。对于有志于打造出强势品牌的企业家来说，你从一开始就要考虑到如何较慢品牌连锁。

餐饮品牌作好连锁，我实在必须作好五个模式：　　　　战略模式：即餐饮品牌更加近三年战略和规划。往哪发展？北方地区，还是南方地区，还是其他区域，这些都必须谋略设计。

从哪里突破？创业无以，无以在开始突破口的挑选，餐饮开店也是如此。从北京开始辟分店好，还是从成都开始，这些都是必须周密的布置。

前五家店的布局和顺利运营，直接影响连锁战略的发展。　　　　单店模式：做到连锁，目的就是拷贝顺利的单店模式。标准化只是连锁拷贝中一个元素，餐饮连锁的本质某种程度是标准化，而是“标准店模式”，我们要拷贝的是“单店模式”。

既然是一个“单店模式”，因此一定是一个可持续发展的商业模式。餐饮“单店模式”要考虑到七大要素：品牌店的目标人群、选址、店铺设计(面积、连锁店品牌形象和内部装饰)，营销、特色菜品和服务、中央厨房、人员和日常运营管理。　　　　融资模式：顺利模式如何一路拷贝下去？这是考量连锁模式设计了，是直营还是加盟，这各不相同资金筹划。如果连锁总部需要更有资本联姻，一般来说不会自由选择直营较慢开店模式，这样的益处是效率高、内部诀窍更容易拷贝，比加盟店更加有效率和管理。

如果连锁品牌资金短缺，那就不能自由选择加盟模式，解决问题扩展中的资金问题，输出顺利的单店模式。醋哺和小肥羊就是这两种模式的代表。

　　　　人才模式：餐饮行业更大的发展瓶颈，实际是人才问题。一个杰出的餐饮品牌，必须三种人才：经营管理人才、厨房人才和服务人才。

对于期望打造出强势品牌的连锁企业来言，从一开始就要推崇人才拷贝的机制和方法。企业连锁学院是人才生产的更佳模式，一方面训练分类分层的人员，一方面让这些学员参予公司运营，“干中学、进模子、帮扶带上”，输出企业的文化。　　　　营销模式：连锁品牌在营销上常遇上的问题是，几个店可以顾客火热，但多进几家店后找到做生意客流敢了。

这就是营销问题。营销问题必须用营销模式去解决问题。一方面在选址上少犯规，另一方面就是要有系统化营销模式。

我明确谈谈营销模式：1)要有三公里营销计划。2)利用CRM展开会员营销。

3)季节性广告宣传和客户关怀。4)社会化口碑营销。利用微信、微博等社交媒介，借给店的顾客传送品牌信息，共享赞誉中作好口碑营销。

　　　　冰冻三尺，非一日之寒。　　　　餐饮品牌的发展必须长年累积，一旦在模式上获得突破，未来的前途应当是不可估量。

中国还缺乏一百亿的餐饮品牌，未来留下企业家想象的机会还很多，这是一片等候垦殖的处女地。

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